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　　原标题：一个已有暮气的女装品牌 一个深受年轻人喜爱的体验空间 「例外」究竟何去何从？

　　11月25日晚，服装品牌例外举行了20周年回顾暨方所书店5周年的庆祝活动；现场的一根红色立柱上，写着“生而例外，安身方所——从中国到世界”。

　　广州太古汇地下一层1800平米的「方所」清出了约四分之一的场地，分成贵宾、媒体和VIP顾客三个区，被大约150人填满。9个店员捧着手灯站在黑暗中，朗读了两首诗——周梦蝶的《刹那》和古川俊太郎的《清晨》。接着，「例外」及「方所」创始人毛继鸿在主持人的介绍下走出。

　　在一个多小时的演讲中，毛继鸿回顾了自己的服装和书店生意，没有给出任何具体数字，提及最多的是“文化”这个词。坐在贵宾席上的导演贾樟柯、艺术家黄永砯被他称作“例外 VIP 顾客的代表”，而“这些事情也并非出于商业利益最大化的考虑，是寄托着自己的情怀和理想，想建立一个中国最好的文化品牌，做一个中国最好的文化人机构。”

　　毛继鸿和马可在1996年共同成立了设计师女装品牌「例外」。2011年，毛在广州开设「方所」书店，请来前诚品书店创始人廖美立担任主管；2012年找来山本耀司合作，成立了例外副牌「YMOYNOT」；2015年在上海衡山坊租下了四栋楼，开设了集咖啡店、服装店、书店等为一体的「衡山·和集」，被称为“小方所”，由前《生活》杂志创意总监令狐磊运营。

　　「例外」最后一次透露销售数字是在7年前，那时的年营业额约3亿元，毛利率近30%。目前「例外」在全国有100多家门店。「方所」广州店根据报道，在2014年达到盈亏平衡，当年全年的人流量230多万人次，接着便开到成都、重庆和青岛。「YMOYNOT」有30多家店。刚运营一年的「衡山·和集」，其图书、咖啡及文具对销量的贡献分别为60%、10%、30%，天平路店单日到店客流最大达到2000人次以上。

　　「例外」的主业——服装零售经营状况显得越来越被动。百货业的萎缩直接导致渠道衰落，服装是受到冲击最严重的品类。但强调生活美学的「方所」和「衡山·和集」不一样。综合业态在国内还是个新鲜物，这种考验买手和整体策划能力的店面对年轻人吸引力越来越大，也正在成为诸多商业地产招商时青睐的“加分项”。

　　其实在推广时，无论是「方所」还是「例外」本身都乐于使用一些气质相近的形容词，比如“特立独行”、“文化传承”、“坚守”、“使命感”、“自由精神”……但只要稍微看一下两者的受众，就会发现这是两个截然不同的生意。

　　广州人李莉华今年45岁，开了一家文化公司，年收入上百万。她说，从“毛继鸿和马可1996年在农林下路开店”后，她就已经是「例外」的顾客。“当时没什么品牌可选，「例外」显得很特别。因是原创设计，衣服比较宽大，不收腰，挑气质，和别人不太一样。买得多的时候，可能每季新品都会买一半回家。”

　　此前，国内服装市场的本土品牌大多以运动服或商务正装为主，如李宁、匹克、安踏以及杉杉、雅戈尔等，而女装则都是外资品牌，如艾格、Only、衣恋。直到1995年政府出台了一个名为“名牌战略”的支持政策，才催生了歌莉娅、太平鸟之类的女装本土品牌。

　　同时出现的还有国内第一批原创设计师品牌，如红英、江南布衣、播。「例外」也在其中。

　　对于当时选择甚少的消费者来说，这些品牌确实在色彩缤纷、强调曲线的艾格和歌莉娅之外开辟了另一种独特审美，材质以棉麻为主；整件衣服的结构看上去并不十分明确，上衣与下装间的界限模糊，左右衣片的裁剪呈非对称式，衣料彼此扭转穿插；颜色偏素雅、单一。这种混沌而简约的风格被视为一种新的“文艺风”，令人联想到三毛、齐豫，有人说它们具有“东方美学”的色彩。

　　而「例外」的独特之处还在于品牌运营。它小心地塑造着一种高冷、小众又充满着文化感的品牌形象——从来不聘请形象代言人、投放媒体广告或是参与冠名赞助活动，更偏爱自办展览、走秀。在明星合作上，它更偏爱艺术文化名人，如张浅潜、朱哲琴、贾樟柯。

　　每年两三次的VIP见面会，会请二三十个VIP参加活动，和一些文化人一起喝喝红酒、听听讲座，再问一下对设计的反馈。

　　「例外」对渠道控制严格。2004年，欧时力、阿依莲、拉夏贝尔这些新兴成衣品牌开始不断扩张渠道网络时，「例外」将100家店收缩到了60家店，将价格从500-800元逐年调整到1000-3000元。所有门店升级，增加了一些同时出售文化用品、书籍和咖啡的“生态店”，目的是在精简店铺数量的同时提高单店盈利能力。

　　在北京外企工作、今年40岁的陈莹记得她第一次知道「例外」是2006年在国贸看到升级后的店面，不太大，但设计很特别，旁边堆了很多书，里面灯光昏暗，给人一种安静的感觉。

　　稀少的门店、高昂的价格以及与文化营销之间的“光合作用”，给一些消费者造成了错觉。

　　“「例外」和江南布衣不一样。江南布衣是纯商业品牌，衣服是流水线上下来的。马可做的东西每一件都独一无二，放在衣柜里可以穿几十年。比如去年流行茧型大衣，今年流行H型大衣，「例外」不会跟着这种潮流。它穿在身上会让你觉得很特别。”35岁的上海人韩丽说。

　　2013年出访身穿「例外」被公众认为是「例外」的爆发点。但作为一个服装品牌可能遇到的更大危机却被忽略了——两任主设计师相继离职。

　　马可和班晓雪分别在1996至2006以及2010至2012这两段时间主管「例外」的设计，前者已经奠定了「例外」基调，而后者在恪守原有风格的同时，开辟了一条“艺术线”。离任后，他们分别成立了自己的个人品牌“无用”和“BAN XIAO XUE”，后者还开出了30多家店。

　　“实话说，这几年确实比以前买得少了。一是价格越来越高，感觉2013年穿过之后又往上调了一轮价格。另外，也感觉不如原来那么好看和特别。你看，对面就有类似的设计。”李莉华指着「方所」对面的服装品牌Ein说。

　　没人知道离开的两位知名设计师可能带走了多少「例外」的“死忠粉”，但设计能力的匮乏可能的确在困扰这个品牌。

　　女装市场也早已经变了样。处于同一价位的轻奢品牌越来越多，而同样经营棉麻文艺风服饰的电商品牌也越来越多。在淘宝上，创立于2008年、以“棉麻”著称的汇美集团（淘品牌“茵曼”的母公司），销售额在2010年到2013年之间翻了15倍，达到了11.2亿。

　　与之相对的，是传统百货业零售渠道的萎缩。2013年全年，A股38家零售百货类上市公司净利润总额为108.92亿元，只有阿里巴巴的一半。在今年三季度百货行业54家A股上市公司中，只有18家的营收呈正增长。要知道，「例外」的100家门店大部分选在了百货公司。

　　因为对百货公司失去了兴趣，陈莹很久没再逛过「例外」。“本来就忙，现在去逛街也只会去购物中心，买完东西还可以带着孩子去吃个饭，再去儿童游乐中心玩一玩。百货商场也没什么可逛的，品牌都差不多。”

　　「例外」北京一家门店的店员说，近年来销售还是依靠VIP客户。她们年龄集中在40-50岁，进店基本等于购买，一次可买走三四万的货品，但散客确实少了。

　　旧的消费者在流失，新的消费者是否能快速积累起来，还未可知。「例外」开通了微信、微博，但品牌营销策略实际上和原来并没有太大变化。它继续用文字、视频和展览等方式反复强调自身对文化的关注和“家国情怀”——那是更能击中“上一代人”的传播方式。

　　“我觉得现在没有人还会盯着一个牌子买了。”李雪带着22岁的女儿来「方所」买书，她说，“我原来会买一两件「例外」的裙子或外套，但现在我们母女俩都是搭在一起穿，比如优衣库、H&M还有一些淘宝微信上的外贸原单店之类的。”

　　28岁的李奕戴着一顶黑色的礼帽，穿着宽松的黑色外套和格子裙，看上去有点“文艺”。因为开了家卖养生药品的淘宝店，月收入达六七万以上，但也不打算随便花三四千买衣服。

　　“我平常还是喜欢Zara、H&M这样的快时尚品牌，可以花很少的钱尝试不同风格。「例外」的衣服也确实有一两件让我心动的，之前在天河城那家店花2000买过一条白裙子，不过不太穿，因为找不到机会。周围穿这个牌子的同龄人更少了。它很长很大，不适合个子矮小的女生，颜色大多数比较深。懂得它的觉得很时尚，不懂的人觉得没有腰身。”

　　与「例外」类似的品牌早就开始想办法改变，比如江南布衣。创始人李琳在2001年对品牌进行过一次改造，把森女风格转向都市日常的穿着。品牌换上了一个英文名JNBY，产品开始关注25-30岁的顾客，更大胆地使用棉、麻之外的面料。去年，品牌在本土设计师品牌中的市场份额占到了9.6%，排名第一；今年10月在香港上市。

　　而「例外」的改变显得缓慢而谨慎，它推出了男装，但只在少数几间店铺售卖；似乎想吸引更多人消费，但又不希望被看成一个太大众的品牌，最近选择进驻的依然是租金高昂、奢侈品牌聚集的华贸中心。和同时期的几个品牌相比，播在全国开出700家门店，江南布衣有600多家，而「例外」只有100家。前两者已进入天猫，而「例外」还在犹豫自己是否为电商做好准备。这一切迟缓的原因，被解释为“想要保持品牌的精神内核”。

　　“刚开始我们是比较小众的品牌，好像跟大众不太接近。其实不是，我们不断开放我们的态度，不断地加强体验感，有温度地靠近。”「例外」品牌负责人李宇说。但如何“靠近”，并没有更多解释。

　　2011年，毛继鸿在广州的太古汇开了「方所」书店。接着扩展到了成都太古里、重庆阳光世纪购物中心、青岛华润万象城，面积分别为5500平米、2400平米和3400平米。这似乎是他给增长乏力的「例外」找到的答案。

　　“「例外」毕竟是一个相对单一一点的品牌，女性顾客多一些，男装也刚刚推出。但「方所」是全客群的，不论老少、男女都可以体验。这个平台带来的渠道对我们来说太有用了，让更多人可以知道「例外」。”李宇说。

　　广州「方所」位于太古汇地下一层，夹在Under Armour和Lacoste的店面之间，由于灯光昏暗，反而显得格外突出。整个店铺像是一个狭长的山洞，右侧为图书区，中间被一个长长的展览区隔开，左侧则依次是以「例外」为主的服装区、美学生活用品区、咖啡区以及图书区的延伸部分。在各种宣传文案里，你可以看到的“最美书店”“城市公共文化空间”等用来描述钟书阁、三联书店海边公益图书馆时也会频繁出现的词组。

　　今年36岁、带着7岁女儿的杨黎每周都会到「方所」逛一逛，因为她喜欢听定期举办的讲座，而女儿则喜欢在儿童绘本区看书。“原来广州没什么特别舒服的文化空间，最大的就是新华书店，现在终于有了一个文化地标。”杨黎同时也是「例外」的VIP。

　　王念今年27岁，在广州太古汇的一家服装店工作，对好看的瓷器和配饰感兴趣。周六休息，带着从东莞来的几个亲戚逛「方所」。转了1个多小时后，给自己买了块标价2000元、日本品牌C-Brain的岩绘具表盘手表。“我特别喜欢这个彩色岩石的表盘，”她晃了晃手腕，“感觉性价比还可以，毕竟是个日本牌子，而且表面是手工做的。”

　　按李宇的说法，「方所」并不是一时兴起的决定，而是在8年前「例外」开出第一家“生态店”时已有想法。

　　这家生态店位于北京SOGO崇光百货的三楼，面积有700多平米，找来香港艺术家又一山人设计了店面。看上去像一个巨大的洞穴：“洞口”竖着一块巨大的木牌，刻有「例外」的英文Logo “EXCEPTION”；灯光十分昏暗，顶部凹凸不平，用大块米色麻布拼接而成的面料覆盖起来；整个空间呈倒置的“L”型，前半部分散布着大大的黑色金属架，销售「例外」以及山本耀司的副牌“Ys forLiving”，后半部分则平行陈列着文创用品、瓷器和书籍。

　　但这家生态店的非服装区部分只有200平方米。受于面积限制，只有一个叫“汉声巷”的台湾品牌在售卖；咖啡吧并没有咖啡，只有茶水；书籍的陈列则显得很不用心，比如冰心的儿童文学作品《寄小读者》和台湾旅行游记放在了一起。

　　如果想要靠非服装区来吸引并扩大客流，「例外」明显需要一个更大且精心策划的空间。

　　2011年，「方所」开业，又一山人依然是艺术顾问，而主要负责人则找来诚品书店前创始人廖美立。这次在“生态店”里仅占到30%面积的非服装区反而成了主角，占近90%。为了吸引像杨黎和王念那样的顾客，它在选品和陈列上都花了大力气。

　　根据「方所」官方资料，美学生活商品区共有60多个品牌，分成自然环保手感、织品、纸品、设计新赏、设计文具、儿童童玩6个主题。陈列方式更类似艺术展览，每个品牌占有一个独立的开放柜台，配有知识性介绍。比如台湾品牌艋舺肥皂旁放的是“我该如何选择适合我的肥皂”，按油性、中性、干性以及身体、脸、头、脚做了细分的推荐；日本品牌“打喜漆器”旁标有漆工艺的手制过程；而咖啡器具品牌Kalita的柜台上放了一本《完全咖啡知识手册》。

　　在图书区，选品也只走小众路线。「方所」品牌公关官婧园说，「方所」的主打特色是外文图书和台版图书，引进图书占40%。另外还设有外版杂志专区、儿童绘本专区、美食专区、设计专区等，以区别于传统书店。负责采购的员工被称为“书店编辑”，必须熟读自己负责的领域，比如做艺术书的，要熟读权威版本的中西艺术史。

　　很显然，「方所」复制了诚品书店“混合经营”的模式，虽然图书可能是最费力气的一块，但主要利润却并不来自于此。和图书区只占20% -30%的复合式诚品书店一样，在1800平米的广州「方所」，图书只占到约 600 平米，剩下的是服装、咖啡和生活美学用品。

　　从利润角度看，与图书10%-30%的利润率相比，文创产品的利润率达到40%-50%，咖啡饮料达75%。服装的利润率最高，有的可达300%。此外，引入品牌还能带来更多租金收入。

　　为了吸引更多人流，「方所」也复制了诚品定期举办文化活动的传统。根据官方资料，2011年至今，「方所」广州店共举办了600多场活动，平均每月6-8场，请来北岛、陈丹青、梁文道、柴静、贾樟柯、许鞍华、白先勇、阎连科等人，同时举办签售活动。部分由于此，广州「方所」平日人流量约达到三四千人次，节假日则至少有七八千，图书对总销售额的贡献率提升到35%。

　　对毛继鸿来说，把服装零售店变成书店可以大大降低租金。而高端地产乐于引进书店，是看中了它的引流作用。在北京成熟的商业地产项目中，书店的租金约为同楼层中餐饮租金的三分之一。而西西弗书店拥有者西西弗文化传播有限公司董事长金伟竹甚至告诉媒体，一些书店的租金只有商场普遍租金的10%，一些还可以免租。

　　2015年刚在上海衡山坊开业的「衡山·和集」，虽然在形态上看是4栋散落在不同街区的独栋洋楼，但是盈利模式其实也差不多。

　　这些建筑属于国企徐房集团旗下的上海衡复投资发展有限公司，位于衡山路890弄8号、衡山路880号、天平路326号和衡山路890弄4号。「衡山·和集」开业后，分别把这四处命名为The Red Couture「例外」女装成衣概念店、Dr.White杂志博物馆、Mr.Blue「例外」男装及男士品牌集合店和My Black Attitude「例外」副牌YMOYNOT及家居用品集合店。

　　如果说「方所」是城市广场，「衡山·和集」类似城市客厅，因为它空间更小、更私密，离城市街道、居民区更近。像一个立体杂志，除了书、电影、咖啡、服装，会吸引更多品牌入驻或借用这个空间举办活动，如最近在这里举办讲座的爱马仕。

　　35岁的上海人韩丽就住在衡山路附近。她觉得「方所」更加偏向一个“一站式的购物空间”，而「衡山·和集」则比较休闲随意。“空间比较小，不像「方所」可以一次性买到小礼品、书和衣服。不过不同的建筑有不同的主题，没事的时候可以来逛一逛。”

　　但是这些慕名而来的人会不会愿意买「例外」的服装，完全是另一回事。根据「方所」广州店的情况，顾客以年轻人和年轻家庭为主。图书、咖啡和生活美学用品区人头攒动，而另一侧的服饰区则显得空空荡荡。

　　“我知道「方所」和「例外」是同一个创始人。感觉他们的模式有点像MUJI，做家居用品之后又做书店、酒店，把品牌文化做起来了，挺好的。”今年25岁的王乐乐说。她每隔一周会来逛一逛，买一杯咖啡、一本书或一只笔，待上一两个小时。至于「例外」的衣服，“看看就行了，太贵，也不实穿。”

　　单就书店生意本身而言，这种商品种类庞大、坪效偏低的商业模式，意味着它只能开在人流量大的大型商业空间，才有可能维持收支平衡。诚品书店在苏州扩展为诚品生活，其本质是房地产业务的一块立体招牌。要知道，「方所」广州店花了3年时间才停止亏损。而开业1年的「衡山·和集」，“业绩是好的，但每月租金加上管理费和水电费，对一家书店来说仍旧高到离谱。”而青岛、重庆和成都，越开越大的「方所」是否盈利，尚不可知。

　　2015年从北京读研毕业后回成都工作的屈惠宇，对复合式经营的书店就不太感冒。

　　“「方所」一半的面积都是服装、高档文具、礼品，剩下一半图书。图书中，原版杂志价格虚高，《经济学人》一本要90元。台版书摆在进门很近的地方，大约因为装帧精致、价格高、有利润。但仔细一瞧，这些台版书的主题多为旅行书、生活方式，或一些文化快餐型书籍。好几次在这里查询书籍，查不到想要的，这与「方所」的面积不成比例。”屈惠宇说。

　　“中国整体的经济水平提高以后，人的需求逐渐从下往上升。首先要解决安全、吃饭、温饱，它逐渐往上升，最终我们会变成提供优质生活方式的供应机构。”在不久前的一次媒体采访中，毛继鸿这么说。

　　但利润率远低于服装单营店的「方所」，尚不能解决「例外」的生计问题，如果主业不断萎缩，年轻消费者不断流失，「例外」的未来到底要寄托在何处？在“把中国文化做起来”之前，这可能才是毛继鸿需要先考虑的问题。

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